2020年初新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件給保健品行業同時帶來衝擊與機遇。一方麵，疫情的蔓延極大地衝擊了全球經濟，傳統藥店、直銷渠道由於線下經濟活動的暫停也遭受重創;另一方麵，疫情擴散使人們的健康意識得到空前提高，“直播購物”的興起使得眾多保健品行業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業帶來新的發展機遇和消費增長點。
數據顯示，保健品下遊銷售渠道仍以直銷為主，占比接近50%。智研谘詢認為，國內保健品行業發展由供給驅動轉向需求驅動，未來線上或成為增量博弈戰場。此外，前瞻產業研究院估計未來五年中國保健食品市場將新增至2435億元規模。
整體增速有所下滑
智研谘詢發布的《2020-2026年中國保健品行業市場現狀調研及市場發展前景報告》數據顯示：2019年全球保健市場規模達2667.4億美元，同比增長1.8%，10年CAGR為3.6%，行業規模呈現緩步增長趨勢。
據前瞻產業研究院消息，2014-2019年間，我國保健食品行業市場規模穩步增長，2018年達到1627億元，2019年受“權健”事件的影響以及一係列監管政策出台的影響，保健食品行業麵臨較強的逆風，整體增速有所下滑。
而據新消費財經消息，2019年中國保健品市場整體在2755億元左右，過去五年複合增長率為8.3%。我國的人均保健品消費額約為14.8美元/人，低於全球人均保健品消費額。其中，60歲以上老年群體貢獻了42%的市場消費，成為國內保健品消費主力軍。另一大保健品消費人群為中青年，貢獻了50%以上的線上保健品消費，但是滲透率有更大的提升空間。預計老齡化趨勢和中青年保健品消費滲透率提高是中國保健品行業增長的驅動因素。
在關注領域方麵，老中青有著截然不同的選擇。其中，中老年人多關注骨質關節、心腦血管健康、三高、記憶力、糖尿病、視力等問題，保健品功能集中在補鈣、補蛋白及預防常見老年疾病上。80、90消費群體較為關注皮膚狀態、腸胃、體重、熬夜、睡眠、健身美體等健康問題，女性美容、焦慮失眠及瘦身健成為保健品重點關注功能。
下遊銷售渠道仍以直銷為主
我國保健品行業市場較為分散，主要原因為在過去較長時期內，行業準入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但行業利用消費者心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由於過往“藍帽子”資質管理不嚴格，大量低質保健品企業得以通過“貼牌”進入市場，因而行業整體集中度較低。
據悉，我國保健品行業的銷售渠道主要為直銷和非直銷。直銷是指保健品品企業通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者。非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業超市、線上電商等渠道方式。
前瞻產業研究院認為，由於行業發展的曆史原因，下遊銷售渠道仍以直銷為主，占比接近50%。2013年以來，直銷占比總體變化不大，趨於飽和。13-19年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%，與行業整體增速基本一致。
智研谘詢數據顯示，截止2019年，保健品市場77.1%的產品通過經銷渠道銷售，直銷模式占比趨於穩定，於25%上下3pct浮動，預計未來5年，經銷模式仍將為主流，線下+線上為發展方向。
線上或成為增量博弈戰場
同時，短期內監管趨嚴導致經營規範的龍頭企業受益，市場份額朝頭部集中。
據前瞻產業研究院數據顯示，2019年保健品行業集中度（CR8）為41.5%。公司份額方麵，受行業整頓打擊直銷影響，無限極、安利、完美份額分別下滑1.4pct、0.7pct、0.9pct至9.1%、5.8%、4.5%，非直銷企業湯臣倍健份額提升2.1pcts至9.9%，超越無限極成為膳食補充劑行業龍頭。
據了解，2015年頂峰時期發放直銷牌照數量達19張，2019年受國內行業監管趨緊影響，“百日行動”後暫停直銷牌照發放，智研谘詢預計一定程度上將抑製直銷企業的發展，渠道份額勢必向非直銷或電商渠道流動。
線上渠道起步晚，但增長速度最快。近年來，隨著移動互聯網的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，並很好地契合了保健品消費者長尾的需求。2016年，我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次於直銷的第二大保健品銷售渠道，且近五年的複合增速高達31.2%。
智研谘詢認為，國內保健品行業發展由供給驅動轉向需求驅動，並做出三個判斷：提前布局中外品牌合作的企業將取得先發優勢；行業“百日行動”整治帶來的是對線下藥店流通渠道的短期陣痛，未來線上或成為增量博弈戰場；受需求驅動，保健產品將往精細化、多樣化方向發展，針對不同年齡段訴求，加強產品下滲。
此外，前瞻產業研究院估計未來五年中國保健食品市場將新增至2435億元規模。一方麵需求高速增長，另一方麵行業也在快速改變：消費者更加成熟並且改變他們的消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，並且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新。未來行業還會有更多的兼並收購發生，競爭格局也將改變。
